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淘宝时尚生活负责人乔乔:观察淘宝进化以至中国服饰产业发展窗口

淘宝时尚生活负责人乔乔:观察淘宝进化以至中国服饰产业发展窗口

看中国消费的发展,可以看淘宝;看淘宝发展,则需要看服饰。淘宝服饰是观察中国服饰消费变迁的镜像,如果将目光聚焦于此,你能够观察到一些或明或隐的变化正在快速发生、汇聚和发酵。

在今年淘宝春季新势力周结束之际,36氪专访了乔乔,她既是淘宝时尚生活行业的负责人,也是在淘宝服饰浸润十余年的“老兵”。这是乔乔首次接受媒体专访。一定程度上,梳理出淘宝服饰的成长脉络和背后的思考,就是观察淘宝进化以至中国服饰产业发展的窗口。

淘宝时尚生活负责人乔乔

淘宝服饰业务对于阿里意味着什么?外界有各自的解读。但在淘宝时尚生活行业负责人乔乔眼里,“服饰业务在淘宝内部是一个创新实验室,同时也是中国服饰产业的探路者之一”。

无论是电商直播还是针对新商家的扶持政策,淘宝服饰业务都是最早的试验场,即使它是淘宝体量最大的行业之一。一旦这些新的产品和标准在服饰业务跑通,它们就会被迅速推广到其他消费业务上。

iFashion等淘宝服饰设立的标准和体系,也在很大程度上引导了服饰的电商市场,继而传导至上下游产业链。和欧美服饰行业呈现巨头主导相比,国内的服饰行业“去中心化”的格局明显,从而形成了上新快、频率高、风格多元化的市场特点娃娃,其中最关键的代表则是淘宝服饰上的商家群体,甚至还孕育出了汉服、JK等主打圈层文化的市场。

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去年6月,淘宝服饰行业推出了“淘宝有新咖”项目,重点扶植有优秀内容创作能力的青年创业者,其中不少还是98、99年出生的年轻人。在这一项目中,淘宝规划了现金红包、流量补贴、特殊营销资源、平台指导等多项扶植政策。仅过去7个月时间,该项目中有近40%的新商家达到了百万以上的成交规模,他们中的大多数都是从0起步的“新手”。

“去年只是淘宝服饰在做,今年已经把它扩展到全淘宝行业”,乔乔这样告诉36氪。在淘宝内部的规划中,这一项目将在未来三年孵化出10万有影响力的新商家。

服饰业务拥有的特殊地位既与它眼下的体量有关,也和它在淘宝发展历程中所处的位置相关。在人类衣食住行的基本需求中,“衣”的线上渗透率远超其他类别。在淘宝上它已经率先形成了万亿级市场,高渗透率、高忠诚度和超大市场规模让服饰业务天然具备成为创新实验场的潜质;与此同时,服饰既是淘宝的起家业务,也建立起了完整的产业链和生态,这种类似“淘宝长子”的地位为它持续涌现创新奠定了基础。

专访中,乔乔提到一个有趣的数据,中高频用户在淘宝上平均每年会购买25至30件衣服,复购频率远超线下实体渠道。造成这一现象的原因非常复杂,既有上新频率更快、购买模式更加便捷,也涵盖任何小众消费需求都能获得满足等其他因素。但总结起来 淘宝时尚生活负责人乔乔:观察淘宝进化以至中国服饰产业发展窗口,它的核心优势在于离中国消费者更近。

消费者是永远的起点

从最早一批淘品牌诞生算起,乔乔从运营的维度,将淘宝服饰进化划分为4个阶段,即解决让消费者“所见即所得”的初创期;有意识打造“个性风格”的iFashion期;以“红人”为代表的“内容化电商”深化期;以及这两年的“商家自运营”期,商家借助直播、微淘、群聊等产品与消费者互动并引导复购。当然,这四个阶段并非是孤立的,中间既有继承关系,也有交集。比如, iFashion在初期孵化出风格各异的服饰商家,让他们享受到了发展的红利。同时,他们中的不少人也成为了后续淘宝服饰推动内容化最早的“吃螃蟹者”半次元,引发了更多服饰商家跟进内容化运营。

具体而言,第一个阶段出现在2008年前后,解决了“所见即所得”的问题,让消费者“敢”在网上买衣服。彼时鱼龙混杂的服饰商家中,淘宝服饰行业重点是引导商家实拍衣服穿在身上的照片,让消费者在电脑上看到的,和快递收到的一致。

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