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中国没有快时尚巨头,年轻人奔向了谁?

中国没有快时尚巨头,年轻人奔向了谁?

文|吴羚玮

经授权转载|电商在线

中国没有快时尚巨头。

尽管快时尚行业一路下行,又受到疫情影响大量关店,但国外的巨头们再瘦 中国没有快时尚巨头,年轻人奔向了谁?,也比马大。

2020财年上半年,Zara和Zara Home的净销售额达到55.32亿欧元(约合440亿元人民币)。其母公司创始人Amancio Ortega,这几年来总在和比尔盖茨轮番成为全球首富。1947年成立于瑞典的H&M,也在2020年上半年卖出了30.7亿美元(约合208亿元人民币)。

几十年的公司历史、跨遍全球的供应链、拥有多条品牌线......放眼望去,还没有一家中国公司能与这两家长盛未衰的公司相提并论。

曾经影响中国一代年轻人的森马和美特斯邦威早就成为时代的眼泪。森马最近的半年报显示,上半年减少947家门店,净利下降97%。而美邦最近一次出现在新闻中,是因为创始人周成建的女儿胡佳佳被限制消费。

追逐潮流的年轻人奔向了谁?

“中国快时尚的灵魂,我认为是淘宝平台上3万家iFashion商家。这些商家的单体规模可以很小,但是他们在一起的时候,支撑起了一个比ZARA还要大的销售规模,甚至达到它的2、3倍。”淘宝行业负责人凯夫说。

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如果说国外的快时尚是由巨头撑起来的,如今中国的快时尚风景则由淘宝卖家构建。

平均店龄6岁的卖家们,掌握着快时尚最基本的两个要素:敏锐的市场嗅觉彩墨,快速反应的柔性供应链能力。

“热搜”是一门生意

ZARA作为案例出现在商业史时,人们总爱提及这个品牌对市场需求的快速响应能力。

在早期市场,大多数公司无据可依时,ZARA几千家门店会根据消费者需求做出销售分析,再汇总给总部。穿梭于各大时装周的设计师们,会结合来自市场的反馈,对已有款式做出持续改动。

随后,ZARA遍及全球的工厂会小批量生产出大量款式。一件衣服从设计到挂在货架上,不过两三周时间。

进入社交媒体时代,将消费者需求奉为圣经的ZARA,有了更及时的数据依据——Instagram。Business Insider 2018年的一篇报道显示,Zara设计师们在设计完成后,推出新品的时机主要是由Instagram上的KOL(意见领袖)决定的。

每周两次上新,每年推出1.2万款新品,并只在店面中展示三到四周。ZARA频繁上新推动持续购买的模式,如今也是中国卖家最常见的玩法——从韩都衣舍、拉夏贝尔,到如今的中小商家。

淘宝上的服装潮流馆iFashion 中国没有快时尚巨头,年轻人奔向了谁?,只有3万卖家,但每个月要推出60万件新品。

如此大量的新品如何诞生?

除了电商平台提供的交易数据,微博等社交平台上的热搜榜也成为不少卖家推出新品的依据。对普通观众来说, 热搜榜上的话题只是谈资。但在淘宝卖家这里,是一桩生意。

前不久《乘风破浪的姐姐》创造了数条热搜,也制造了几个淘宝爆款,譬如“绮绮子同款背带”和“静静子大耳环”就分别登上淘宝商品的TOP榜中;引发身材焦虑的“BM风”,获得了超3300%的搜索增长;在微博热搜上霸榜一整天的五条人,以“仁科同款衬衫”的关键词出现在商品搜索栏中。

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如果说“上热搜”有资本操纵的嫌疑,淘宝这个野生的”同款圣地“则代表了实打实的人气和销量。

当然,这反过来说明了淘宝商家们捕捉热点的能力。ZARA作为一家跨国巨头,对市场的反应再快,也需要从分店到总部的汇总和反馈,几周内上架新品已实属不易。而淘宝卖家们,很可能在热搜刚爆发时,就上架了同款商品。

这种反应能力几乎是直觉性的,因为淘宝店铺小而年轻。10人至20人的团队,服饰卖家的平均年龄26.7岁。00后商家们的数量是3年前的3.5倍。他们自己就是消费者,也深知年轻消费者需要什么。

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